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剖析:洋河的问题,都扯到经销商,其实根子是产品力

2020-05-09| 来源:互联网| 查看: 317| 评论: 0

摘要: 许多球友要老榕树说说洋河,作为长时间持有五老组合的人,说洋河,其实不太适宜,一个有看热闹不嫌事大的嫌......
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许多球友要老榕树说说洋河,作为长时间持有五老组合的人,说洋河,其实不太适宜,一个有看热闹不嫌事大的嫌疑,另一个,可以三年前重仓买五老,必定没有看好洋河,所以说洋河,简单招人骂,可是又要说,其实,我以为,探求洋河成绩的下滑的原因,是可以渐渐去摸清白酒职业当下的发展规则的,而这个规则,在白酒范畴,是可以协助未来几年选出优秀企业或许说协助持股的,当然,不要盼望一篇剖析,就能完全说理解这个规则,只能说抛砖引玉。

咱们先看一张图:

洋河,是以出售发家,特别又是在南京打下根基的,可以说,整个苏南,或许说整个江苏都是洋河的大本营,并且他在江苏还不是在四川或许安徽,洋河的位置,这么多年,按理说,是不会被撼动的,可是从数据上看,被当代缘这个不算后来的后期之秀甩开了。依据数据,2017 年以来洋河省内营收增速坚持在小两位数,当代缘省内营收增速继续高增加,2018 年增速更是到达 28%,较洋河高 13pct。从要点商场看,今年以来当代缘在要点商场体现亮眼,2019H1 当代缘在南京商场增速达 50%,在徐州商场增速达 60%。

在强势的省内商场增速下滑,包含自己发家的南京,洋河的成绩下滑,必定是问题了?

那么看看咱们都怎样说,包含券商,底子都是公司途径库存太高,产品价格倒挂,经销商不挣钱,积极性下降,还有不少纷繁倒戈。

我其实一向有疑问,洋河是靠营销发家的,关于出售的掌握和掌控,在白酒职业不敢说榜首,至少也是独占鳌头,怎样一下长板变短板了?

依据券商数据,咱们仍是以江苏省内为例,洋河省内现在有经销商2100个左右,网点掩盖很全面,而与之在省内对标的当代缘,由于做团购发家,网点密度小,更多依托大经销商。而剖析都以为,洋河经销商赢利薄,当代缘经销商赢利高,所以,当代缘经销商的积极性高,洋河低,在省内商场可以很简单打败洋河。

所以,许多剖析的定论便是洋河病在途径建造没有处理好。

其实,洋河的成功,首要得益于多年的途径扁平化建造,由于途径扁平,公司可以很好的把控终端,价格控制的住、窜货少,当今,这么牛的途径建造,怎样饱尝诟???

要知道,现在五粮液和泸州老窖做的变革,恰恰做的都是途径扁平化建造,比方五粮液,建造的千城万店,老窖,变革以往的柒泉形式,改成事业部制。

咱们都喷洋河,这种扁平途径导致经销商不挣钱,可是,从五老的经销商状况看,仍然坚持了还可以的赢利,当然这个赢利不行能与茅台比较,可是经销商赢利多年仍是坚持了一个安稳的水平。

那么洋河的经销商怎样赔钱,五老的经销商就挣钱了,五老没压货?恰恰相反,这几年,问老榕树最多的问题便是五老压货的忧虑。

洋河没有涨价?五老,特别老窖涨价凶,咱们都知道,洋河其实也在涨价,可是咱们看看毛利率改变就发现问题了,我直接用泸州老窖和洋河做比较,由于泸州老窖的产品线和洋河产品线较为挨近,咱们从近4年来的毛利率状况,就能看出,2016年,洋河的毛利率是要高于老窖的,可是经过三年,经过涨价,显着老窖的毛利率不断提高,也站稳了80%以上,而洋河,从2018年,开端就下滑了,问题就很清楚了,价格提不上去了。

详细来看,自 2015 年白酒职业复苏以来,洋河对中低端产品进行了屡次小幅涨价,一起对高端产品也进行了屡次阶段性涨价,前期的涨价办法较为有用,必定程度上带动了终端价和途径毛利率的上升,确保了经销商的利益,自 2015~2018 年,洋河毛利率从 61.91%提高至 73.70%,增加了 18.9%。但自 2018 年新年以来,在涨价过程中却呈现了赢利快速缩窄的现象。2018~2019Q3,毛利率从 73.70%跌落至 71.67%。有剖析以为,毛利率下滑,首要是新版海天上市前,老版产品的社会库存和经销商库存均较高,终端顾客更乐意挑选价格相对低的老版产品,因而新版产品销量欠安,涨价办法难以收效。但假如看第八代五粮液上市,状况就不相同了,第8代上市后,第7代五粮液,至少在北京商场,是很快上涨的,底子没有呈现洋河这样,老款价格不如新款的问题。

其实,洋河的老款不如新款,就能反映问题了,其实,经销商都是两端吃的,厂商和顾客,你厂商涨价压货没问题,终端只需可以卖的掉,老百姓可以承受这个价格,是没问题,五老便是这个么状况。

所以,把洋河的问题悉数压在经销商身上,是不对的。其实,在老榕树看来,如同咱们都不乐意说根子上的问题,产品力建造!

提到产品力建造,早些年,洋河可以成功是在整个白酒职业处于黄金期,并且总量增加下的博弈,所以打造棉柔型,打造男人的情怀都没有问题。今日的白酒商场,不相同了,总量不但不增加,还在下降,只要高端商场坚持了增加,白酒高端商场的定位需求什么,需求前史沉积,需求品牌的悠长性来打造产品力,或许便是往巨大上走,来打造,比方国窖,比方国缘,有了个国字,天然定位又不相同了;又比方,青花汾,横竖走巨大上道路,越巨大上,越正确。

我就问几个问题:

M6这样的时髦称号,怎样能看出高端?

梦、海、天,这三个字,那个更高端,能确认?

在细说,便是产品力建造的一大堆东西,就不细说了。横竖,洋河的问题,我一直以为是根子上,产品力的问题,由产品力一级级传导的问题,假如,只看到经销商这一层面,从企业视点看,我个人以为会跑偏,假如从出资视点看,我个人仍然以为会跑偏。所以,抛砖引玉,咱们看待洋河,或许要多个视角

作者:榕树本钱剖析室

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